Короткий ответ
SEO-продвижение сайта состоит из шести этапов: аудит и диагностика, сбор семантического ядра, проектирование структуры и посадочных страниц, устранение технических проблем, работа над контентом и внутренней перелинковкой, наращивание внешних сигналов с регулярными замерами. Первые три выполняются один раз и дают план работ. Последние три идут циклами и не заканчиваются, пока сайт продвигается.
Порядок здесь не формальность. Семантика, собранная до аудита, строится вслепую — вы не знаете, какие страницы у сайта уже есть в индексе и что из них конкурирует между собой. Контент, написанный на сайт с закрытой индексацией или дублями, просто не отдаст трафик, сколько бы его ни было.
Оговорю границу сразу: это схема для обычного коммерческого сайта — услуги или интернет-магазин. Для новостного проекта или агрегатора акценты будут другими, а для сайта, который уже год как в топе, половина этапов сведётся к поддержке.
Схема: что за чем идёт
Синим отмечены этапы, которые выполняются один раз и дают план. Бирюзовым — те, что дальше повторяются месяц за месяцем.
Этап 1. Аудит и диагностика
Первое, что нужно понять, — что мешает сайту прямо сейчас. Не «чего не хватает», а именно что мешает: это разные вещи, и второе обычно дешевле исправить.
Что здесь смотрят:
- индексация — сколько страниц реально в индексе Google и какие статусы у остальных в отчёте «Индексирование страниц» Search Console;
- дубли и каннибализация — не конкурируют ли существующие страницы за один запрос;
- техника — robots.txt, sitemap, canonical, редиректы, коды ответа, Core Web Vitals;
- текущий трафик — по каким запросам сайт уже получает показы, где он на второй странице и до чего рукой подать;
- конкуренты в выдаче — какие типы страниц Google показывает по целевым запросам.
Результат этапа — список проблем с приоритетами: что чинить в первую очередь, что во вторую и что можно не трогать вообще. Не тридцатистраничный PDF с выгрузкой краулера, а решения.
Одна честная оговорка: аудит сам по себе не даёт трафика. Он даёт план. Я видел много ситуаций, когда компания оплачивала аудит, получала документ и на этом останавливалась — деньги потрачены, ничего не изменилось. Аудит имеет смысл только вместе с внедрением.
Этап 2. Семантическое ядро и кластеризация
Дальше собираются запросы, по которым сайт вообще может получать трафик, и группируются в кластеры — по одному кластеру на страницу. Что это такое подробнее, я разбирал в статье про семантическое ядро, а сам механизм группировки — в материале про кластеризацию запросов.
Ключевой момент, который заказчики часто недооценивают: важна не длина списка, а разбивка. Пять тысяч запросов в Excel без группировки — это не ядро, а сырьё. Ценность появляется, когда видно: вот эти двенадцать формулировок — одна страница, а вот эти две похожие внешне — на самом деле разный интент, и их нельзя сажать вместе, иначе страницы начнут отбирать запросы друг у друга.
В Эстонии на этом этапе добавляется языковой вопрос: одна и та же услуга бывает переполнена в эстоноязычной выдаче и почти свободна в русскоязычной. Ядро собирается отдельно по каждому языку, потому что это разные рынки с разной конкуренцией.
Результат этапа — ядро, разбитое на кластеры, с указанием интента каждого.
Этап 3. Структура и посадочные страницы
Кластеры нужно разложить по страницам: какие страницы уже есть и подходят, какие надо создать, какие объединить или удалить. Это проектирование, и его результат — карта сайта на уровне смысла, а не дизайна. Подробно этот переход от ядра к страницам я описывал в статье про структуру сайта из семантического ядра.
Типичные решения на этом этапе:
| Ситуация | Что делать |
|---|---|
| Кластер есть, страницы нет | Создать новую посадочную |
| Две страницы под один кластер | Объединить, вторую — в 301-редирект |
| Страница есть, кластер к ней не подобран | Проверить, нужна ли она вообще |
| Кластер слишком широкий | Разбить на подкластеры и отдельные страницы |
Результат этапа — таблица «кластер → URL → статус», по которой дальше идут все работы. Она же становится планом на ближайшие месяцы: видно, сколько страниц нужно и в каком порядке их делать.
Этап 4. Техническая база
Дальше начинается цикличная часть. Технические правки из аудита внедряются — и это тот этап, где чаще всего застревают проекты, потому что правки нужно делать на сайте, а доступ и руки разработчика есть не всегда.
Что обычно входит: настройка индексации и sitemap, устранение дублей, приведение в порядок редиректов и canonical, скорость и Core Web Vitals, разметка schema.org, на многоязычных сайтах — hreflang. Что относится к этой базе и в каком порядке её приводить в порядок, я разбирал в статье про техническую оптимизацию сайта.
Важная особенность: технический этап не отдаёт трафик сам по себе, он снимает потолок. Если сайт не индексируется — никакой контент не поможет. Если индексируется нормально — очередная оптимизация картинок даст немного. Поэтому объём работ здесь определяется аудитом, а не желанием «сделать всё по максимуму».
Результат этапа — изменения на живом сайте, которые можно проверить. Не рекомендации, а внедрение.
Этап 5. Контент и внутренняя перелинковка
Дальше страницы из карты наполняются: тексты, таблицы, ответы на вопросы, коммерческие блоки. Одновременно выстраивается внутренняя перелинковка — новые страницы должны получать ссылки с уже существующих, иначе они остаются страницами-сиротами и обходятся Googlebot'ом в последнюю очередь. Как распределять вес между страницами, я описывал в материале про внутреннюю перелинковку сайта.
Здесь же решается конверсионная часть: страница должна не только ранжироваться, но и приводить к заявке. Трафик без заявок — частая ситуация, и лечится она не SEO, а работой над самой страницей — это уже рост конверсии.
Этот этап не заканчивается. Каждый месяц закрывается часть карты кластеров, и параллельно обновляются старые страницы, которые просели.
Результат этапа — опубликованные и связанные между собой страницы, а не «подготовлены тексты».
Этап 6. Внешние сигналы и замеры
Последний блок — то, что происходит за пределами сайта, и контроль результата. Внешние ссылки, упоминания бренда, профили компании. В Эстонии рынок небольшой, и естественных источников ссылок мало, поэтому этот этап здесь обычно медленнее, чем в больших языковых сегментах.
Замеры важнее, чем кажется. Смотреть нужно в таком порядке:
- показы в Search Console — самый ранний сигнал, растёт первым;
- охват запросов — по скольким разным формулировкам сайт вообще виден;
- средняя позиция по целевым кластерам;
- клики и трафик;
- заявки.
Если через два-три месяца не двигается даже первый пункт — это повод разбираться, а не ждать дальше. Про то, что происходит по месяцам и когда чего ждать, у меня есть отдельный разбор: сколько ждать результата от SEO.
Что я вижу на практике
Три наблюдения по эстонским проектам, которые повторяются чаще остальных.
Этапы путают местами. Самая частая просьба на старте — «давайте начнём с текстов, они точно нужны». Иногда это правда, но проверить это можно только аудитом. На запущенных сайтах быстрее отдавала починка того, что уже есть в индексе, а не новые страницы: страница уже имеет показы, ей не нужно с нуля набирать доверие.
Этап без артефакта — не этап. Если в конце месяца нельзя показать документ или изменение на сайте, работа не проверяема. Это главный практический критерий для заказчика: не «сколько часов», а «что сдано».
Первые три этапа хотят сократить, последние три — растянуть. Логика понятна: планирование не видно в отчёте, а публикация страниц видна. На деле экономия на семантике и структуре потом стоит дороже — переделывать приходится уже готовые страницы.
Если подрядчик не может ответить, на каком этапе он сейчас и что будет сдано в конце месяца, — работы идут без плана. Это не всегда обман, но всегда риск.
Как использовать эту схему заказчику
Не для того, чтобы контролировать каждый шаг, — а чтобы задавать три вопроса:
- На каком этапе мы сейчас? Ответ должен быть коротким и однозначным.
- Что будет сдано в конце этого этапа? Документ, страница, правка — что-то проверяемое.
- Что мешает перейти к следующему? Часто оказывается, что это не подрядчик, а не внедрённые правки на стороне сайта.
Если на все три есть внятные ответы — процесс идёт нормально, даже если трафик пока не вырос. Если ответов нет — вопрос не в сроках, а в отсутствии плана. Разобрать текущее состояние сайта и понять, с какого этапа начинать именно вам, можно в рамках SEO-продвижения.
