Lühike vastus
Kui eelarvest jätkub ainult ühe suuna jaoks, alustatakse enamasti Google Adsist. Põhjus ei ole selles, et reklaam oleks tõhusam, vaid tagasiside kiiruses: esimesed päringud tulevad nädala jooksul ja sa saad vastuse kõige olulisemale küsimusele — kas sinu toodet üldse ostetakse selle hinnaga, mida sa küsid.
SEO tuleb esimesena kahes olukorras: kui marginaal ei kannata sinu nišis kliki hinda välja ja kui saidil on juba liiklus, aga see takerdub tehniliste probleemide taha. Allpool võtan mõlemad juhtumid põhjalikult lahti.
On ka kolmas vastus, mis tavaliselt kellelegi ei meeldi: kui eelarve on nii väike, et ei kanna välja kumbagi suunda tervikuna, on õige otsus oodata ja koguda, mitte raha õhukese kihina laiali määrida.
Milles on põhimõtteline vahe
Reklaam ja orgaanika ei erine mitte «tõhususe», vaid kulutüübi poolest.
| Google Ads | SEO | |
|---|---|---|
| Esimesed päringud | 1-7 päeva | 3-6 kuud |
| Mis juhtub, kui maksmine lõpeb | Liiklus kaob samal päeval | Liiklus püsib ja langeb järk-järgult |
| Kliendi hankimise kulu ajas | Püsib või kasvab | Väheneb |
| Peamine risk | Kliki majandus ei tule kokku | Tööd jäetakse pooleli |
| Mis sulle alles jääb | Andmed ja kogunenud statistika | Sait, mis toob inimesi ise |
Kõige lihtsam on mõelda nii: reklaam on liikluse üürimine, SEO on vara ostmine. Üür on kohe saadaval ja lõpeb täpselt siis, kui sa maksmise lõpetad. Vara nõuab investeeringut ette ja hakkab tootma tunduvalt hiljem, kuid siis töötab ilma igapäevase arvestita.
Sellest järeldub üks ebaintuitiivne asi: neid võrrelda päringu maksumuse järgi esimesel kuul on mõttetu. Esimesel kuul on SEO päringu hind lõpmatu — päringuid veel ei ole.
Millal alustada Google Adsist
Toode või nišš on kontrollimata. See on kõige sagedasem juhtum. Kuni müüki ei ole, tugineb iga SEO-strateegia oletustele selle kohta, mida inimesed otsivad ja ostavad. Reklaam kontrollib hüpoteesi kahe nädala ja väikese rahaga üle. Kõige halvem on olukord, kus pool aastat panustatakse optimeerimisse, jõutakse tippu ja avastatakse, et nende päringutega tulevad inimesed, kes ei osta.
Raha on vaja kohe. Kui äri ei ela pool aastat ilma uute klientideta üle, on SEO-st rääkimine ennatlik. Kõigepealt ellujäämine, siis investeeringud.
Hooajaline või sündmusepõhine nõudlus. Kui nõudluse tipp kestab kuus nädalat, ei jõua orgaanika lihtsalt järele — selleks ajaks, kui jõuad tippu, on hooaeg läbi.
Uus sait. Ajaloota domeen vajab aega, et Google hakkaks teda usaldama. See ei ole põhjus SEO-ga mitte tegeleda, kuid on põhjus mitte loota orgaanikale kui ainsale allikale esimestel kuudel.
Eraldi tasub rääkida andmetest. Kolme-nelja kuu kampaaniatööga saad nimekirja päringutest, millega inimesed mitte lihtsalt ei tule, vaid jätavad päringu. See on sisuliselt rahaga kontrollitud semantiline tuum — ja see on täpsem kui ükski sagedushinnang. Kui ma sellise saidi SEO-optimeerimise hiljem ette võtan, ei ehitata lehtede prioriteete oletustele, vaid reklaamikonto statistikale.
Millal alustada SEO-st
Kliki majandus ei tule kokku. Mõnes nišis on kliki hind selline, et sinu marginaali juures läheb reklaam miinusesse iga realistliku konversioonimäära korral. Arvuta enne käivitamist: keskmine ostukorv × marginaal × saidi konversioon — ja võrdle kliki hinnaga. Kui kokku tuleb ainult 8% konversiooni juures, aga sinu nišis on tavaline 2%, siis reklaam sulle ei sobi, ükskõik kui palju seda optimeerida.
Saidil on juba liiklus ja see on lakke jõudnud. Kui Search Console'is on näha näitamisi ilma klikkideta, indeksist väljas olevaid lehti või langevaid positsioone — see on odavam parandada kui juurde osta. Sellisel saidil annab tehniline audit sageli kiirema kasvu kui reklaam, sest nõudlus on juba olemas ja sait takistab selle kättesaamist. Samasse kategooriasse kuuluvad olukorrad, kus kasv komistas kolimise või infrastruktuurimuudatuste otsa — sellise juhtumi võtsin lahti artiklis sellest, kas majutus mõjutab saidi positsioone.
Pikk müügitsükkel ja infootsing. Kui klient valib kuude kaupa ja alustab küsimustest «kuidas valida», «kui palju maksab», «mis vahe on» — selliste päringutega töötab reklaam halvasti: inimene ei ole ostuvalmis ja klikk läheb raisku. Orgaanika seevastu töötab sel hetkel suurepäraselt.
Kohalik nišš nõrkade konkurentidega. Eestis tuleb seda ette sagedamini, kui arvatakse. Turg on väike, paljud ettevõtted SEO-ga peaaegu ei tegele ja kommertspäringutega tippu jõudmine on siin odavam kui suurtel turgudel. Mööbli e-poe juhtumis andsid baastööd kolmekordse liikluse kasvu — lihtsalt sellepärast, et konkurendid ei teinud isegi kõige elementaarsemat. Konkurentsi tase sõltub siin tugevalt otsingu keelest, seega tasub enne algust otsustada, mis keeles veebilehte Eestis turundada: sama teenus võib olla eesti keeles konkurente täis ja vene keeles peaaegu vaba.
Miks eelarve pooleks jagamine on halb mõte
See on kõige sagedasem viga ja intuitiivselt tundub see mõistlik: mitte panna kõiki mune ühte korvi.
Probleem on selles, et mõlemal suunal on lävi, millest allpool nad üldse ei tööta.
Reklaamil on selleks andmete kogunemise lävi: kampaaniad peavad koguma konversioonistatistikat, muidu automaatstrateegiad ei õpi ja käsitsi juhtimisel ei ole millelegi tugineda. Liiga väikese eelarvega reklaam ei tööta lihtsalt «halvemini» — ta ei jõuagi põhimõtteliselt välja faasist, kus otsuseid tehakse pimesi.
SEO-l on teine lävi: audit ilma juurutuseta on kasutu. Neljakümnest probleemist koosnev nimekiri, mida keegi ei paranda, ei muuda otsitulemustes midagi. Juurutus tähendab aga juba programmeerija tööd, sisu ja aega ning maksab tavaliselt rohkem kui audit ise.
Väikest eelarvet pooleks jagades saad reklaami, mis ei jõudnud õppida, ja raporti, mis seisab kasutult. Kolme kuu pärast näevad mõlemad suunad läbikukkununa välja ja tekib vale järeldus: «see ei sobi meile».
Kui eelarve kahte suunda välja ei kanna, vali üks ja vii see tulemuseni. Üks lõpuni viidud suund edestab peaaegu alati kahte alustatut.
Kuidas see pikemas plaanis välja näeb
Vastandus «reklaam versus SEO» tekib üldse ainult stardis, raha nappuse tõttu. Edasi pilt muutub.
- Kuud 1-3. Töötab reklaam. Paralleelselt ainult saidi tehniline baas: kiirus, indekseerimine, analüütika. Seda vajab ka reklaam ise, nii et raha ei lähe raisku.
- Kuud 3-6. Reklaamist saab näha, millised päringud päringuid toovad. Nendele andmetele ehitatakse saidi struktuur ja SEO prioriteedid. Algavad sisutööd.
- Kuud 6-12. Orgaanika võtab osa päringutest üle. Reklaami vähendatakse järk-järgult seal, kus oled juba tipus, ja see jääb sinna, kus orgaanikat ei ole.
- Edasi. Reklaam katab tipud, uudistooted ja päringud, kus otsitulemused on agregaatorite käes. SEO hoiab baasvoogu. Päringu koguhind langeb.
Kõige olulisem on siin kolmas punkt: mingist hetkest lakkavad suunad eelarve pärast konkureerimast ja hakkavad teineteist võimendama. Reklaam annab SEO-le andmeid, SEO vähendab sõltuvust reklaamist. Kui pärast seda reklaam täielikult välja lülitada, kaotatakse tavaliselt rohkem, kui kokku hoitakse.
Mida teha kohe
Enne suuna valimist arvuta välja kolm numbrit — ilma nendeta jääb valik nagunii äraarvamiseks.
- Kliendi hankimise kulu, mille sa välja kannatad. Keskmine ostukorv, miinus omahind, miinus sinu kulud. Kui palju jääb ühe kliendi hankimiseks?
- Mitu kuud suudad turundust rahastada ilma tootluseta. Vähem kui kuus — SEO ainsa suunana sulle ei sobi.
- Mis seisus on praegu sait. Ava Search Console. Kui märkimisväärne osa lehtedest ei ole indeksis või näitamisi on, aga klikke ei ole — alustada tuleb tehnilisest osast, sõltumata sellest, mida sa edasi valid.
Kui pärast neid kolme numbrit ei ole vastus ikka ilmne — kirjuta mulle. Vaatan saidi ja niši üle ning ütlen, millest sinu puhul alustada. Vahel kõlab aus vastus nii: «sul ei ole praegu vaja kumbagi, sinu probleem on saidi enda konversioonis» — ja seda on samuti kasulik teada enne, kui eelarve on kulutatud.
