Märksõnade uuring eesti keeles: mida keel muudab

Lühike vastus

Eestikeelse märksõnade nimekirja saab kokku panna ka siis, kui eesti keelt ei valda — ühel tingimusel: sõnastused võetakse sealt, kus emakeelena kõnelejad on need juba kirja pannud. Need on esikümne eestikeelsete saitide title'id ja H1-d, google.ee automaatsoovitused, Search Console'i päringute aruanne ja Google Adsi märksõnade planeerija eesti keele seadistusega.

Tõlkimine ei tööta samal põhjusel, miks ei tööta lehtede tõlkimine: tõlkija annab grammatiliselt õige fraasi, inimene aga trükib midagi muud. Lisaks kirjutab eesti keel sõnu kokku ja paneb esimese osa omastavasse, nii et masinlikult kokku pandud nimekiri koosneb sageli vormidest, mida otsingutulemustes lihtsalt ei eksisteeri.

Miks tõlgitud märksõnad läbi kukuvad

Olen klientidelt korduvalt saanud tabeli stiilis «siin on meie märksõnad, tõlkige eesti keelde». Probleem ei ole tõlke kvaliteedis — tänapäeva tõlkija saab grammatikaga hakkama. Probleem on selles, et otsingupäring ei ole lause, vaid trükkimisharjumus, ja see on igas keeles erinev.

Kolm tüüpilist lahknevust, mida ma pidevalt näen:

• Erinev üldistusaste. Seal, kus vene keeles otsitakse «hambaarsti teenuseid», otsib eestlane pigem konkreetset protseduuri või hinda: hambaravi hinnad, implantaadi hind. Tõlge annab sildi, nõudlus läheb tegevusele.
• Laensõna termini asemel. Ametlik eestikeelne termin on otsingumootori optimeerimine, kuid märkimisväärne osa nõudlusest liigub lühikesele SEO teenus. Sõnaraamatu järgi kogudes lühivorm nimekirja üldse ei jõua.
• Teine sõnajärg ja liitmine. Vene «autode remont Tallinnas» elab eesti keeles kujul autoremont Tallinnas — kaks sõna asemel üks ja linnanimi käändes.

Siit ka põhimõte, mida rakendan kõigil mitmekeelsetel projektidel: iga keele märksõnad kogutakse uuesti, mitte ei tõlgita. Sama reegel kehtib kogu keelevaliku kohta, millest kirjutasin artiklis mis keeles veebilehte Eestis turundada: keeleversioon on iseseisev sait, mitte tõlgete kaust.

Mis eesti keeles tavapärase märksõnauuringu ära lõhub

Google Adsi planeerija näitab eestikeelsete päringute puhul peaaegu alati vahemikke, mitte täpseid väärtusi, ja kitsas B2B-teemas otsustab vahe «10–100» ja «100–1000» vahel kõik. Seepärast ei ole number minu jaoks kriteerium, vaid sorteerimisvahend: see aitab juba kogutud nimekirja sees prioriteete seada, aga lehe loomise otsuse teevad otsingutulemus ja päringu äriväärtus.

Viis allikat eestikeelsete sõnastuste jaoks

1. Eestikeelsete konkurentide title'id, H1-d ja menüüd. Kõige ausam allikas: need on sõnastused, mille emakeelena kõnelejad ise oma teenuse müügiks valisid. Kogun mõne baaspäringu esikümne roomajaga kokku ja panen kõik title'id, H1-d ja menüüpunktid ühte nimekirja. Kahekümne saidi järel on näha, millised sõnastused korduvad kõigil — need ongi klastri peafraasid.

2. Automaatsoovitused ja «Seotud otsingud» google.ee-s. Avage otsing eestikeelse liidese ja asukohaga Eesti. Soovitused on inimeste päris trükitud päringud ja lehe alumine plokk näitab naabersõnastusi, mida üheski sõnaraamatus ei ole.

3. Search Console'i aruanne «Tulemuslikkus». Kui saidil on juba kasvõi üks eestikeelne leht, on seal kuld: päringud, millega teid juba näidatakse, sealhulgas vormid, milleni te ise ei jõuaks. Olemasoleva projekti puhul alustan alati just sellest aruandest.

4. Google Adsi märksõnade planeerija. Keel eesti, asukoht Eesti. Annab nimekirja laienduse ja mahu suurusjärgu. Eraldi kasulik on juba töötavate kampaaniate otsingupäringute aruanne: seal on näha, mida inimesed tegelikult trükkisid, mitte mida planeerija oletas. See on muide üks argument, miks uuel turul tasub reklaam enne SEO-d käivitada.

5. Sõnakuju kontroll sõnaraamatust. Kui kahtlete, kas liitsõna on olemas ja kuidas seda kirjutatakse, kontrollige Eesti Keele Instituudi Sõnaveebist — see näitab normikohast kirjapilti ja käändevorme. See ei ole päringute allikas, vaid filter enda väljamõeldiste vastu.

Kuidas kontrollida, kas fraas on elus

Kogutud nimekirjas on alati prahti: vorme, mida keegi ei trüki, ja sõnu, millel on eesti keeles teine tähendus. Kontroll võtab fraasi kohta minuti ja käib otse otsingutulemustes.

1. Trükkige päring google.ee-sse eestikeelse liidesega.
2. Vaadake tulemuste keelt. Kui esikümnes on ingliskeelsed või soomekeelsed lehed, siis kas fraas ei ole eestikeelne või on nõudlus liiga väike, et Google oleks kohaliku tulemuse kokku pannud.
3. Kontrollige, kas Google teid parandas. Rida «Kas mõtlesid» või vaikne päringu asendamine tähendab, et käes on mittetoimiv vorm.
4. Hinnake lehetüüpe esikümnes. Kui väljas on kataloogid ja tootekaardid, on päring äriline ja artikkel sinna ei jõua. Kui artiklid ja foorumid, siis vastupidi.
5. Pange tähele, kes seal reastub. Kui esikümne on suurte portaalide ja turuplatside käes, ei konkureeri te erialaste saitidega, vaid meediaga, ja sisenemishind on hoopis teine.

Viies punkt on väikesel turul eriti oluline: Eestis võib ühel ja samal fraasil olla naeruväärne otsingumaht ja tuua samas mitme tuhande euro suuruse kliendi. Ja vastupidi — ilus üldpäring võib osutuda navigatsiooniliseks konkreetse brändi suunas.

Mida teha käänetega klasterdamisel

Kõige sagedasem küsimus: kas hambaravi hind ja hambaravi hinnad vajavad eraldi lehti. Ei vaja. Google taandab eesti keeles vormid lemmale ja mõlemad fraasid annavad peaaegu alati sama otsingutulemuse. Erinevatena näitavad neid ainult märksõnatööriistad, sest need loevad ridu, mitte tähendusi.

Töötav reegel: kui kahe fraasi puhul kattub Google'i esikümnest 5 URL-i või rohkem, on tegemist ühe klastri ja ühe lehega. Täpselt sama kriteerium, mida kirjeldasin artiklis märksõnade klasterdamisest — keel siin midagi ei muuda, muutub ainult vormide hulk, mis tuleb kokku viia.

Eraldi lehti vajavad hoopis erinevad kavatsused, mis peituvad sarnaste sõnade taga. veebilehe tegemine ja veebilehe korrashoid näevad välja nagu naaberfraasid, aga need on kaks eri teenust ja kaks eri maandumislehte. Kui klastrid on koos, ehitatakse neist veebilehe struktuur, ja mitmekeelsel projektil võib eestikeelse versiooni struktuur venekeelsest erineda — see on normaalne.

Minu töö järjekord eesti projektidel

Olen alates 2017. aastast vedanud projekte kolmes keeles ja teen seda alati ühes järjekorras.

1. Kõigepealt eestikeelne versioon, siis ülejäänud. Eestikeelses otsingus on riigi äriline nõudlus põhimahus, ja struktuur ehitatakse tavaliselt selle järgi.
2. Algfraasid otsingutulemustest, mitte peast. Kakskümmend kuni kolmkümmend konkurenti, kõik title'id ja H1-d tabelisse.
3. Laiendamine soovituste ja planeerijaga. Selles sammus kasvab nimekiri mitu korda, peamiselt saba arvelt.
4. Käsitsi puhastamine. Siin segab keele mittevaldamine kõige rohkem, seepärast kontrollin kahtlased fraasid otsingutulemusega, mitte intuitsiooniga.
5. Klasterdamine otsingutulemuse kattuvuse järgi ja fraaside jaotamine lehtede vahel.
6. Emakeelse kõneleja kontroll teksti, mitte märksõnade etapil. Märksõnad on päris otsingutulemustest võetud fraasid, neid kontrollima ei pea. Lehe tekst aga, mis nende fraaside põhjal kirjutatakse, käib alati emakeelse kõneleja käest läbi: sõnastuse loomulikkus on koht, kus tehisintellekt ja mitte-emakeelne kirjutaja eksivad ühesuguse enesekindlusega.

Aus piir: see protsess on paika loksunud teenusesaitidel ja väikestel kataloogidel, kus lehti on kümneid või sadu. Kümnete tuhandete toodetega poes ei ole iga fraasi käsitsi kontrollimine reaalne — seal töötab teine lähenemine, lähemal programmaatilisele SEO-le mallide ja valikulise kontrolliga.

Viga, mille olen ise teinud: kogusin eestikeelsed märksõnad venekeelse loogika järgi, struktuuri peegeldades. Tulemuseks olid lehed fraasidele, millel eestikeelses otsingus ei olnud ei nõudlust ega konkurente — lihtsalt seetõttu, et sellel turul müüakse teenust teiste sõnadega. Nüüd vaatan kõigepealt, millised lehed eesti esikümnes üldse olemas on, ja alles siis otsustan, mida ise teha.

Mida kontrollida, enne kui märksõnad valmis lugeda

• Nimekirjas ei ole ainult tõlkega saadud fraase: igal ühel on kinnitus otsingutulemusest, soovitustest või Search Console'ist.
• Liitsõnad on kokku kirjutatud, esimene osa on omastavas.
• Sama tähendusega vormid on ühes klastris, mitte laiali eri lehtedel.
• Laensõna ja termini variandid on mõlemad kontrollitud, valitud on see, millel on asjakohane otsingutulemus.
• Madala mahuga märksõnu ei ole planeerija numbri järgi mehaaniliselt välja visatud.
• Eesti- ja venekeelsed klastrid ei ela ühel lehel: keeleversioonid seotakse hreflangiga, mitte ei liideta kokku.

Kui kasvõi üks punkt jääb täitmata, tuleb märksõnad esimeste Search Console'i andmete järel ümber teha — ja see läheb kallimaks kui kontroll praegu.