Lühike vastus
Märksõnauuring ehk semantiline tuum on täielik nimekiri päringutest, millega teid otsingus otsitakse, jaotatuna saidi lehtede vahel ja rühmitatuna tähenduse järgi. Lihtsamalt: see on kaart, mis vastab kahele küsimusele — mida inimesed teie teemal otsivad ja milline saidi leht peaks igale sellisele päringule vastama.
Võtmesõna siin pole «nimekiri», vaid «kaart». Struktuurita fraaside hulk on kasutu. Väärtus tekib siis, kui päringud on rühmitatud kavatsuse järgi ja seotud konkreetsete lehtedega: siis on näha, mis teil juba on, mida puudu ja kus kaks lehte kogemata võistlevad sama päringu pärast.
Analoogia, mis selgitab kõik ülejäänu
Kujutage ette, et avate poe ja peate otsustama, millised osakonnad seal on ja mida riiulitele panna. Võib kauba paigutada nii, nagu teile mugav. Aga võib kõigepealt välja selgitada, mida ja milliste sõnadega inimesed otsivad — ja korraldada riiulid nende nõudluse alla.
Märksõnauuring on just teine lugu. Kõigepealt saate teada, mida ja kuidas inimesed otsivad, ning seejärel ehitate saidi struktuuri selle nõudluse alla, mitte oma ettekujutuse alla sellest, kuidas on «õige». Ilma tuumata kokku pandud sait on pood, kus osakonnad on nimetatud ettevõtte sisemiste terminitega, aga klient otsib hoopis teiste sõnadega ja lahkub.
Kus tuuma kogumine üldprotsessis asub
Minu töös on edendamine jaotatud viide etappi ja semantiline tuum on esimene mitte juhuslikult:
- Semantiline tuum — milliste päringute alla üldse töötame.
- Tehniline audit — kas sait suudab neid päringuid teenindada.
- Konkurentide analüüs — mis on juba tipus ja miks.
- Sisemine optimeerimine — lehed, struktuur, sisu.
- Väline edendamine — lingid ja mainimised.
Loogika on lihtne: kuni pole selge, milliste päringute alla töötame, pole selge ka, mida esmajärjekorras parandada saidi tehnilisel optimeerimisel, milliseid lehti konkurentidega võrrelda ja millest üldse tekste kirjutada. Tuum annab koordinaatsüsteemi kõigile ülejäänud etappidele. Teha see teisena või kolmandana tähendab juba tehtud töö ümbertegemist.
Millest semantiline tuum koosneb
Tuuma kogumine pole «laadi tööriistast võtmesõnad alla». See on mitu järjestikust sammu ja ühegi vahelejätmine rikub tulemuse.
| Samm | Mida teeme | Milleks |
|---|---|---|
| Kogumine | Kirjutame välja kõik päringud: kuidas teenust otsitakse, sünonüümid, küsimuse- ja ärivormid | Saada toores nõudlusemassiiv, midagi kaotamata |
| Puhastus | Eemaldame ebaolulise, võõrad brändid, prügifraasid | Jätta ainult see, mis on tõesti teist |
| Klasterdamine | Rühmitame ühe kavatsusega päringud | Üks rühm = üks leht, ilma kannibaliseerimiseta |
| Lehtedega sidumine | Sobitame klastrid olemasolevate ja puuduvate lehtedega | Mõista, mida kirjutada ja mida ümber ehitada |
| Prioriseerimine | Sorteerime nõudluse ja ärilise väärtuse järgi | Alustada sellest, mis toob kiiremini päringuid |
Pange tähele klasterdamist — see on klientide jaoks kõige ebaselgem samm. Päringud «osta diivan» ja «kuidas valida diivanit» näevad sarnased välja, kuid nende taga on eri kavatsused: esimene on äriline, teine informatiivne. Nende koondamine ühele lehele tähendab, et kumbagi ei rahulda täielikult. Minu tähelepanekute järgi on just segatud kavatsus lehel üks sagedasemaid põhjusi, miks sait «justkui on optimeeritud, aga ei kasva».
Mis on kavatsus ja miks see on sagedusest tähtsam
Kavatsus on see, mida inimene tegelikult tahab saada, päringut sisestades. Ja see on tähtsam kui sagedus (mitu korda kuus päringut sisestatakse).
Ahvatlus on arusaadav: võtta kõige sagedasemad sõnad ja kirjutada nende alla. Aga võõra kavatsusega sage päring ei too päringuid. Kui müüte teenust, aga päring on informatiivne («mis on SEO»), toote lehele inimesed, kes ei kavatse midagi osta. Liiklust on, konversioone pole. Selle lõhe taga näitude ja päringute vahel peitub sageli just siin — kavatsust arvestamata kogutud semantikas.
Seepärast märgin tuumas iga klastri kavatsuse tüübi järgi: äriline (valmis ostma/tellima), informatiivne (uurib teemat), navigatsiooniline (otsib konkreetset brändi). See näitab kohe, millised lehed toovad päringuid ja millised töötavad katvuse ja usalduse nimel.
Sageduse jahtimine kavatsusest ja ärilisest väärtusest lahus on selle etapi kõige kallim viga. Tuhat struktuurita päringut on halvem kui pool sadat õigesti rühmitatut.
Semantika Eestis: kolm tuuma ühe asemel
Eraldi teema, millega põrkub peaaegu iga ettevõte Eestis. Siin on otsing keelte kaupa jagatud: sama päringu eesti-, vene- ja ingliskeelne versioon võistlevad eri publiku pärast. Ja see tähendab, et semantiline tuum kogutakse eraldi iga keele alla.
Peamine viga siin on tõlkida vene tuum eesti keelde ja lugeda töö tehtuks. Ei tööta: eestikeelsed kasutajad sõnastavad päringud teiste sõnadega ja sõnasõnaline tõlge läheb peaaegu alati tegelikust nõudlusest mööda. Eestikeelne tuum kogutakse eesti Google'i soovituste ja eesti konkurentide järgi, mitte tõlke järgi. Millise keele prioriteediks võtta ja miks ühega läbi ei saa, arutasin artiklis sellest, mis keeles veebilehte Eestis turundada.
Praktikas kogun mitmekeelse saidi jaoks kolm sõltumatut tuuma. Lehtede struktuur langeb seejuures tavaliselt kokku, konkreetsed päringud ja sõnastused mitte.
Mis on praktikas näha
Toon ausalt piirid: universaalset arvu «tuum annab +N% liiklust» ei ole olemas — liiga palju sõltub nišist ja saidi seisust. Aga korduvad seaduspärad on olemas.
Esimene: ilma tuumata tehtud saitidel ei lange struktuur peaaegu kunagi nõudlusega kokku. On lehti, mida keegi ei otsi, ja pole lehti päringute alla, mille järele on reaalne nõudlus. Sait näeb ettevõtte seest loogiline välja ja otsingu seisukohast ebaloogiline.
Teine: suurem osa tuuma väärtusest pole uutes lehtedes, vaid ümberjaotamises. Sageli selgub, et vajalikud päringud on kuidagi juba teenindatud, kuid laiali määritud mitmele lehele, mis segavad üksteist. Nende koondamine ühte struktuuri on sageli tõhusam kui uue kirjutamine.
Kolmas, ootuste jaoks tähtis: tuum iseenesest liiklust ei too. See annab plaani. Edasi on vaja tehnilisi tingimusi, et sait üldse indekseeritaks, ja aega, sest SEO tulemusi tuleb oodata kuid, mitte nädalaid. Tuum lühendab teed, kuid ei tühista seda.
Kuidas aru saada, et teie sait vajab tuuma
Kiire enesekontroll ilma eritööriistadeta:
- Kas oskate kohe öelda, millise päringu alla iga teie saidi leht on kirjutatud? Kui ei — struktuur on kokku pandud ilma tuumata.
- Avage Search Console, aruanne «Tulemuslikkus». Vaadake, milliste päringutega teid leitakse. Kas nende seas on palju neid, mille alla teil pole eraldi lehte?
- Kas saidil on kaks lehte, mis vastavad umbes samale päringule? See on kannibaliseerimine — kindel märk tuuma puudumisest.
- Kas jaotiste struktuur ehitati nõudlusest või sellest, kuidas teie ettevõte on seestpoolt üles ehitatud?
- Eesti turu jaoks: kas kogusite päringuid eraldi eesti- ja venekeelse publiku alla või tõlkisite ühe nimekirja?
Kui vähemalt kaks punkti tekitasid kahtlust — see on põhjus alustada SEO-optimeerimist semantilise tuuma koostamisest. Kui sait alles planeeritakse, on odavam rajada struktuur tuuma alla kohe saidi tehnilise optimeerimise etapis, mitte jaotisi hiljem ümber teha.
Mida edasi teha
- Kõigepealt nõudlus, siis struktuur. Ärge mõelge jaotisi peast välja — kõigepealt saage teada, mida ja kuidas otsitakse.
- Rühmitage kavatsuse, mitte sõnade sarnasuse järgi. Üks klaster = üks leht = üks kavatsus.
- Prioriseerige väärtuse, mitte sageduse järgi. Alustage päringutest, mis on päringule kõige lähemal.
- Eesti jaoks — eraldi tuum igale keelele. Võõra nimekirja tõlge ei asenda kogumist.
